EG บทที่ 854 โฆษณาดุเดือด
“ดื่มฉีลี่เสริมกำลังให้เหมือนแชมป์! หงกวนฉีลี่! ออกแบบมาเพื่อนักกีฬา!”
“เจี้ยนลี่เป่าเพิ่มพลังงานให้คุณ!”
“สดชื่น! ผลิตภัณฑ์ที่แชมป์เลือก!”
“เครื่องดื่มชาเลอฮ่าฮา ดับกระหาย!”
“เครื่องดื่มชาเจี้ยนลี่เป่า มาสร้างปาฏิหาริย์กันเถอะ!”
……
โฆษณาเครื่องดื่มจีนปรากฏขึ้นทางโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ป้ายโฆษณา และอื่นๆ อีกมากมายในยุโรปสหรัฐอเมริกา แอฟริกา เอเชียและประเทศอื่นๆ จำนวนโฆษณาสร้างความประหลาดใจให้กับบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ทั้งสองแห่งเป็นอย่างมาก
ต้องจ่ายค่าโฆษณาไปทั้งหมดเท่าไหร่กัน? ต้องขายเครื่องดื่มจีนกี่ขวดหรือกระป๋องถึงจะคืนทุน? พวกนั้นโฆษณาในแอฟริกาด้วยหรอ? มีชาวแอฟริกันกี่คนเชียวที่มีปัญญาซื้อเครื่องดื่มพวกนี้ได้?”
ใช่แล้ว แคมเปญโฆษณานี้มีมูลค่ามากกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐและจะมีระยะเวลา 1 ปี เลอฮ่าฮา, เจี้ยนลี่เป่า และบริษัทอื่นๆ ในเครือพันธมิตรจะยังไม่สามารถทำกำไรได้จากตลาดต่างประเทศภายในอีกสองปีข้างหน้านี้
สถานการณ์ของเจี้ยนลี่เป่าดีขึ้นเล็กน้อยเนื่องจากมีการรับรู้แบรนด์ในสหรัฐอเมริกาและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แล้ว แต่เลอฮ่าฮายังเป็นน้องใหม่ในตลาดต่างประเทศอยู่ แม้ว่าเฝิงหยู่จะนำสินค้าของเลอฮ่าฮาในวางขายในซุปเปอร์มาร์เก็ตได้สำเร็จ แต่พวกเขาก็ยังขาดทุน ณ ตอนนั้นอยู่ดี
ในเวลานั้น ผลกำไรของทั้งสองบริษัทนี้มีมูลค่าไม่เกิน 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐและเงินที่ลงทุนในการทำตลาดก็มีจำนวนมากกว่ากำไร ส่วนฮุยหยวน เลอไป๋ซื่อ โคโคนัท ทรี และเครื่องดื่มแบรนด์อื่นๆ ยังอยู่ในสภาวะขาดทุน
แต่ยอดขายเครื่องดื่มของจีนกำลังเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และทุกคนเชื่อว่าปีหน้าจะดีขึ้นกว่าเดิมเนื่องจากมีการรับรู้แบรนด์สูงขึ้นและมีกลุ่มลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์
ในเวลานี้ บริษัททุกแห่งไม่ได้มองโลกในแง่ดี และพวกเขารู้สึกว่ากำไรจากต่างประเทศจะไม่มีทางเกิน 20 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
แต่ตอนนี้เฝิงหยู่รีบลงทุนเงิน 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐในการโฆษณาให้กับบริษัททั้งสองแห่งของเขาในทันที และหัวหน้าของทั้งสองบริษัทก็ยังเห็นด้วย
แต่ละบริษัทจะต้องรับภาระ 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นจำนวนเงินจำนวนมากมหาศาลสำหรับบริษัท ธรรมดาทั่วไป แต่ผู้บริหารระดับสูงของทั้งสองบริษัทก็ยังยิ้มได้
โรงงานบรรจุขวดที่เฝิงหยู่และฟู่กวางเจิ้งซื้อกิจการมาได้เริ่มดำเนินการและตอนนี้กำลังผลิตให้กับเลอฮ่าฮา และเจี้ยนลี่เป่า โรงงานพวกนี้คิดค่าจ้างพื้นฐานและเปอร์เซ็นต์ตามผลกำไร นั่นหมายความว่าหากทั้งสอง บริษัทนี้ไม่มีผลกำไรโรงงานก็จะได้รับเพียงค่าจ้างพื้นฐานเท่านั้น
เฝิงหยู่และฟู่กวางเจิ้งไม่ใช่คนโง่ หลังจากวิเคราะห์ตลาดแล้ว พวกเขาพบว่าการชนะการแข่งขันอย่างน่าอัศจรรย์ของทีมไนจีเรียจะช่วยผลักดันยอดขายได้ถ้ามีการโฆษณามากพอ
เครื่องดื่มไม่ใช่สิ่งจำเป็นและเมื่อผู้บริโภคชื่นชอบเครื่องดื่มยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งแล้ว พวกเขาก็แทบจะไม่เปลี่ยนไปดื่มยี่ห้ออื่น
ตัวอย่างเช่น ถ้าใครคุ้นเคยกับการดื่มโคคาโคล่า พวกเขาก็จะไม่ดื่มเป๊ปซี่แม้ว่ารสชาติของเครื่องดื่มทั้งสองยี่ห้อนี้จะค่อนข้างใกล้เคียงกันมากก็ตาม
สิ่งที่สำคัญที่สุดในตอนนี้คือการทำให้ผู้บริโภคลองชิม และสร้างฐานลูกค้า หลังจากผู้บริโภคคุ้นเคยกับสินค้าแล้ว เครื่องดื่มจีนก็จะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น
เจี้ยนลี่เป่าและเลอฮ่าฮาไม่ได้อยู่ใน 10 แบรนด์เครื่องดื่มชั้นนำของโลกในปัจจุบัน แต่หลังจากทำการตลาดเชิงรุกมา 1 ปี พวกเขาน่าจะขึ้นมาอยู่ใน 5 อันดับแรก
เมื่อผู้บริโภคคุ้นเคยกับเครื่องดื่มแล้วพวกเขาก็จะยึดติดกับแบรนด์ที่คุ้นเคยเมื่อต้องการซื้อเครื่องดื่มที่ร้านค้า
สิ่งที่เฝิงหยู่ต้องการในตอนนี้คือการเพิ่มการรับรู้แบรนด์เครื่องดื่มของทั้งสองบริษัทนี้และได้รับส่วนแบ่งการตลาด เมื่อได้ส่วนแบ่งการตลาดแล้ว ยอดขายก็จะเพิ่มขึ้นและได้เงินลงทุนกลับคืนมา
เงินลงทุนนั้นแค่ 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น ถ้าเครื่องดื่มของทั้งสองบริษัทนี้สามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 1% ได้ พวกเขาจะได้ค่าโฆษณากลับคืนมาในอนาคต
แต่พวกเขาจะยังไม่เห็นผลตอบแทนในปีนี้หรือปีหน้าอย่างแน่นอน ผลกำไรจะเกิดขึ้นเมื่อเข้าสู่ปีที่สาม!
เครื่องดื่มไม่ใช่สินค้าไฮเทค และบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ทั้งสองแห่งก็เป็นเจ้าของส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลกมากกว่า 50% ถ้าเฝิงหยู่ยังคงยึดติดกับกลยุทธ์การขายแบบเดิม แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่เขาจะสามารถเพิ่มการรับรู้แบรนด์และยอดขายของบริษัทได้
นี่เป็นกลยุทธ์ที่ดุเดือดมาก แต่ก็มีได้ผล บริษัทอื่นจะไม่ทำแบบนี้แน่นอนเพราะกลยุทธ์นี้ต้องมีแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ดี
ความสำเร็จของโฆษณาขึ้นอยู่กับพรีเซ็นเตอร์และสโลแกนของแบรนด์เป็นอย่างมาก การเพิ่มจำนวนโฆษณาเพียงอย่างเดียวอาจไม่ช่วยทำให้ประสบความสำเร็จได้
……
“คุณว่าไงนะ? นักบอลทีมไนจีเรียทั้งหมด รวมทั้งโค้ชเซ็นสัญญากับบริษัทเครื่องดื่มจีนหรอ? พวกคุณมัวทำอะไรกันอยู่ตอนที่ผมสั่งให้ไปเลือกนักกีฬามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ของเรา? ทำไมพวกคุณถึงไปเลือกพวกขี้แพ้พวกนี้มาห้ะ?” ครูซตะโกนด้วยความโมโห
ลูกน้องของเขาเงียบและแอบบ่นในใจ ก็คุณเองไม่ใช่หรอที่อยากได้นักบอลพวกนี้ และใครจะไปคิดว่าพวกเขาจะเสียแชมป์ในการแข่งขันปีนี้ล่ะ?
แม้แต่บริษัทลอตเตอรี่ก็ไม่คิดว่าไนจีเรียจะชนะเหมือนกัน หลายคนเสียเงินไปจำนวนมากเพราะมีคนวางพนันเงินเยอะมากกับฝั่งไนจีเรียที่ชนะและคว้าเหรียญทองไป!
แม้แต่บริษัทมืออาชีพพวกนั้นยังไม่คิดว่าไนจีเรียจะชนะเลย นับประสาอะไรกับพวกเรา
“เราสามารถโฆษณาโดยใช้ข้อมูลรับรองอื่นของนักบอลพวกนั้นได้นะครับ เช่น ผลการแข่งขันในยุโรป”
“แต่ปีนี้มันเป็นกีฬาโอลิมปิก ไม่ว่าจะทำการตลาดยังไง พวกเขาก็ยังคงเป็นผู้เล่นในการแข่งขันนี้! พวกเขาต้องโฆษณาและเป็นพรีเซ็นเตอร์ในฐานะแชมป์ของโอลิมปิกเท่านั้น และจะทำให้แบรนด์ของเราโดดเด่น! ไม่ต้องให้ความสำคัญกับนักบอลก็ได้ ใช้นักกีฬาที่ชนะเหรียญทองจากกีฬาอื่นๆ แทน!”
“คุณครูซครับ ผมต้องการรายงานอีกเรื่องให้คุณทราบ เครื่องดื่มจีนพวกนั้นได้เพิ่มโฆษณาโดยใช้แชมป์จากการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ผมได้ยินมาว่าซุปเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่บางแห่งเพิ่มคำสั่งซื้อและร้านค้าทั่วไปหลายแห่งก็เริ่มขายสินค้าของพวกเขาด้วย!”
ครูซตกใจมาก ยอดขายเครื่องดื่มจีนเพิ่มขึ้นอันเนื่องมาจากซุปเปอร์มาร์เก็ต และหากสินค้าของพวกเขาเริ่มวางขายในร้านค้าปลีก นั่นหมายความว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมรับพวกเขาแล้ว
แต่จะเป็นไปได้ยังไง? เครื่องดื่มพวกนั้นเพิ่งเข้าสู่ตลาดตะวันตกเมื่อไม่นานมานี้เอง พวกเขาจะเปิดร้านค้าปลีกได้ยังไง? แม้ว่าโฆษณาจะมีประสิทธิภาพ แต่ผลลัพธ์ที่ได้ก็ไม่น่าจะเห็นผลเร็วขนาดนี้เนื่องจากแคมเปญโฆษณาเชิงรุกเพิ่งเริ่มต้นขึ้นเอง
“เมื่อก่อนพวกนั้นเคยติดต่อร้านค้าปลีกเล็กๆ เอาไว้ และยังมีโปรโมชั่นที่น่าสนใจด้วย เช่น การจับฉลาก ตอนนี้ของรางวัลจากการจับฉลากจะเป็นพวกโปสเตอร์ของทีมฟุตบอลไนจีเรียและลายเซ็น แฟนบอลจำนวนมากยินดีที่จะซื้อสินค้าเพื่อลุ้นรับรางวัลพวกนี้”
“ทำไมฉันถึงไม่รู้ว่าเรื่องที่พวกนั้นไปติดต่อร้านค้าปลีก? พวกคุณมัวทำบ้าอะไรกันอยู่?! ไปให้พ้น! ไปให้พ้นหน้าผมเดี๋ยวนี้!”
หลังจากที่ครูซสงบสติอารมณ์ลง เขาก็หยิบโทรศัพท์ขึ้นมา ดูเหมือนว่าเขาต้องร่วมมือกับโคคาโคล่าอีกครั้ง!